Tiziano Vescovi a Pordenonelegge: Le imprese europee che propongono processi e cicli ecosostenibili di produzione nei settori alimentare, fashion e arredamento, possono dar vita a business di successo
Cross cultural marketing: Europa Cina. Il tema è di quelli che saltano all’occhio e chi ne parla è Tiziano Vescovi, direttore Scientifico del Master in Marketing e Comunicazione Internazionale dell’Università Ca’ Foscari di Venezia. A Pordenonelegge, festa del libro con autori, nel cuore del Nordest, Vescovi ha spiegato in modo brioso come si va in Cina per fare business. È partito da lontano, dal gesuita Matteo Ricci che impiegò diciotto anni per andare da Macao a Pechino. Imparò la lingua cinese e fu l’unico straniero ad essere insignito del titolo di mandarino. L’esempio è chiaro: non si va in Cina per portare la civiltà, si va in Cina per conoscere una civiltà. Non si improvvisano tentate vendite, ma ci vuole un investimento strategico, e soprattutto un progetto di lungo, lunghissimo respiro. Una case history di successo è quella del Gruppo Zegna: “In questo momento rappresenta il riferimento della moda maschile, ha diversi stabilimenti e punti vendita in 37 città. Due le mosse vincenti: è arrivato per primo, venticinque anni fa e ha capito che era importante vestire prima la nomenklatura e la nuova classe dirigente.
Un flop colossale, invece, è quello della Fiat, che ha proposto al mercato cinese la Palio, una macchina pensata per un paese in via di sviluppo, il che non è piaciuto ai cinesi. Il secondo errore clamoroso fu lo spot con Gere ambientato in Tibet.” Della Cina andrebbero poi comprese le dimensioni: province con ottanta milioni di abitanti, città di venti. E le differenti aree che corrispondono a mercati molto diversi tra loro: la parte nordorientale, una volta sede dell’industria pesante, ha un grado di sviluppo medio, la fascia costiera è la più moderna e ricca, la parte meridionale sta crescendo, mentre quella centrale è ancora sottosviluppata. Fatto questo primo passo ci si deve rendere conto che come noi non sappiamo nulla dello Sichuan o del Hubei, i cinesi non sanno nulla dell’Italia, Venezia è a ovest, da qualche parte in Europa. Gli altri ci percepiscono in modo diverso da come noi percepiamo noi stessi. Anche gli incontri d’affari seguono logiche differenti. Si può comprendere l’importanza che rivestiamo per il nostro interlocutore dall’ora dell’appuntamento: se è alle nove di mattina contiamo poco, se invece è alle 11 godiamo di una certa considerazione perché poi si va a pranzo e i cinesi fanno affari solo con chi a pranzo sa anche brindare e bere in compagnia. A tavola, inoltre, anche se il tavolo è rotondo, vige il massimo rispetto dell’autorità: è il capo che assegna i posti secondo l’importanza degli ospiti, chi gli siede di fronte è quello che conta meno, e in ogni caso gli uomini hanno la precedenza sulle donne. Vale anche sul lavoro: il modello collaborativo europeo in Cina è percepito come debolezza. I dipendenti sono trattati come sottoposti, non come collaboratori.
Uno degli aspetti più curiosi riguarda la marca. E già perché in Cina non si va con il nome europeo, non lo capirebbe nessuno perché è scritto con i caratteri latini. E allora? Ci sono diverse possibilità. “Audi è stato tradotto con
un bisillabo che ha un suono simile e che in alcuni contesti potrebbe significare “istruzioni segrete”, Heineken, un cognome intraducibile, è diventato “Forza felice”, Red Bull tradotto letteralmente sarebbe diventato Toro rosso, ma poiché il toro ha una valenza negativa nella cultura cinese, è diventato “Vacca rossa”, Ikea, invece, è riuscita a integrare suono e senso il termine Igia che vuol dire “Casa felice”. Altre variabili da tenere in considerazione nel cross cultural marketing con la Cina riguardano la concezione del tempo che per un cinese è circolare, non lineare come da noi: un appuntamento può essere rinviato x volte perché dipende da mille altri eventi. In aggiunta non bisogna dimenticare che per un orientale è scortese rispondere di no a una richiesta. Quindi quando il partner cinese dice che si può fare o che è una buona idea in realtà sta dicendo di no. Se poi al progetto non si brinda più volte in un pranzo sicuramente non sarà approvato. Ma quali proposte commerciali potrebbero invece essere accolte in questo momento in Cina? “Nelle aree più evolute – spiega Vescovi che è anche autore di Libellule sul drago – c’è una preoccupazione crescente verso salute e ambiente. Sono convinto che le imprese europee che propongono processi e cicli ecosostenibili di produzione nei settori alimentare, fashion e arredamento, possano dar vita a business di successo.”
Mario Anton Orefice
Twitter @AntonOrefice
